Питерские короли подземки. "Проспект" Дмитрия Столова монополизировал рекламу в метро под крышей предкома по печати в Смольном Сергея Серезлеева

Группа бизнесменов, захватившая в 90-е годы право размещать рекламу в петербургском метро, при поддержке чиновников Смольного сохранила монополию на рекламу под землей и, вероятно, готовится захватить вообще весь рынок "наружки" в северной столице.

Подземный квартет из 90-х

Реклама в метро вещь в своем роде уникальная — ее не только видят миллионы людей, так и отвертеться от нее невозможно, скучающие пассажиры ее рассматривают и даже от скуки изучают и читают.

Но вряд ли они вчитываются в подписи под рекламными плакатами, где отмечено, кто эту самую рекламу разместил. Если бы присматривались, то заметили, что уже как минимум 15 лет под каждым рекламным объявлением значится одно из четырех агентств: "Метроном", AFCAP, "Анфас" и "Коммет".

Когда-то метрополитен продавал рекламу сам. Делал это плохо. Вернее продавал-то вполне успешно, только вот пользу из этого извлекало не госпредприятие, а лица, отвечавшие за размещение рекламы. Во всяком случае, проверка питерской Контрольно-Счетной палаты в 2005 году, установила, что перевозка пассажиров для ГУП "Петербургский метрополитен" убыточна, а доход от остальных видов деятельности, в том числе от рекламы, так мал, что не покрывает этих убытков. Как выяснилось, ГУП распределяло права на продажу рекламы в метро без конкурсов, а расценки на рекламную деятельность были занижены в несколько раз по сравнению с рыночными. КСП установила, сто метрополитен передавал эти права нескольким фирмам, которые затем перепродавали их другим компаниям, причем по ценам в разы превышавшим ту, что была установлено метрополитеном.

После скандала связанного с той проверкой отдел рекламы метрополитена покинул его глава Георгий Иванов. Смольный выставил право размещать рекламу в метро на конкурс. Главным условием участия в конкурсе был … пятилетний опыт работы в метрополитене. Не удивительно, что победили 10 лет назад именно те компании, которым "Петербургский метрополитен" как выяснила КСП, отдавал права на рекламу по заниженным ценам. Если детально разбираться в списках владельцев, бенефициаров и руководителей всех четырех агентств, то в них постоянно присутствуют одни и те же люди. Междусобойчик, сформировавшийся еще в 90-е за годы, за время безраздельного господства под землей оброс массой совместных предприятий, бизнесов и так далее.

Ключевой фигурой в рекламном царстве питерской подземки принято считать бизнесмена Дмитрия Столова (совладельца ООО "Метроном" — главной компании в квартете). В разное время его имя всплывало в контексте скандалов связанных с рекламным бизнесом. Так именно ему на 75% принадлежало ООО "Северная столица" — владелец десятка светодиодных рекламных щитов в Петербурге. В 2014 году Смольный, несмотря на требования прокуратуры, отказался отзывать разрешения на некоторые из этих щитов, которые "сияют" в исторической части города.

Вместе с уже упомянутым Георгием Ивановым Столов основал рекламное агентство "Проспект" (Иванову принадлежат 38,5% акций, Столову — 49%, 7,5% — у Вадима Антоненко (совладельца и директора "Северной столицы")). Вероятно, чтобы упросить запутанные схемы и не дробить финансовые потоки четыре оператора рекламы в метро отдали все свои права "Проспекту".

В итоге ситуация с доходами "Петербургского метрополитена" от рекламы по сравнению с тем, что исследовала КСП в 2005-м существенных изменений не претерпела. Как выяснили журналисты "Делового Петербурга" расценки на аренду рекламных площадей в метро не менялись с 2009 года. Коммерческие фирмы перечисляют в ГУП лишь около 350 млн рублей в год. Реальный же объем "подземной" рекламы, по мнению экспертов, не меньше, чем официальный оборот "Проспекта", составляющий почти 1,5 млрд рублей в год. При этом метрополитен в 2015 году показал чистый убыток в 270 млн рублей. Расходы подземки составили более 27 млрд рублей. Доходы формировались в основном за счет сбора платы за проезд (17,1 млрд рублей) и субсидий бюджета Петербурга (8,6 млрд рублей).

Примечательно, что с 2004 года в Смольном на разных должностях трудится нынешний Председатель Комитета по печати и СМИ Сергей Серезлеев, который в минувшем году сыграл решающую роль в том, чтобы короли подземной рекламы сохранили и преумножили свои доходы.

Грузите рекламу вагонами

Именно Сергей Серезлеев, ставший в 2014 году сначала и.о. Председателя Комитета, а в 2016-м уже полноценным руководителем данного подразделения, имел все возможности разрушить 15-летню монополию. Контракты упомянутой четверки фирм истекали в 2015-2016 годах. По рекламному рынку пошли разговоры о грядущих конкурсах и возможности "зайти в метро". Но не тут-то было.

Сергей Серезлеев (слева) и Георгий Полтавченко

Уже в этом году все та же газета "Деловой Петербург" выяснила, что еще в 2015-м году Смольный втайне от всех пролонгировал на 10 лет контракт на монопольное размещение рекламы в вагонах петербургского метрополитена с компанией Дмитрия Столова "Метроном".

Прайс на размещение рекламы в вагонах петербургской подземки можно найти на сайте РА "Проспект". Компания активно пользуется правом, полученным от "Метронома". И будет теперь пользоваться еще десятилетие.

Комментируя эту информацию заместитель председателя комитета Александр Дрожжин, сообщил, что контракт с "Метрономом" пролонгирован на законных основаниях. По его словам, теперь компания платит в бюджет аж 217,8 млн рублей в год. По словам чиновников, цена, которую платит "Метроном", была установлена на основании договора поручительства между Городским центром размещения рекламы (ГЦРР) и ГУП "Петербургский метрополитен" в соответствии с тарифными расценками. Эти расценки, в свою очередь, были утверждены ГЦРР и согласованы с комитетом по транспорту в 2009 году, а в 2016–м изменены.

О продлении контракта с "Метрономом" и соответствующем аукционе не слышали и в петербургском управлении Федеральной антимонопольной службы (УФАС). Запросили документы, пока комментариев нет, да возможно их и не будет. Ведь по словам Сергея Серезлеева продлению контракта "предшествовали правовая оценка и финансовая экспертиза". Судебная практика говорит, что продлевать договор в этих случаях законно, — заявил чиновник. Вагоны, по словам Серезлеева, не являются объектами недвижимости, и требование о проведении торгов на них не распространяется.

Говоря нормальным языком, вместо того, чтобы поработать над тем как пустить этот кусок рекламного рынка через торги, выбив побольше денег для бюджета, в городской администрации тщательно поработали над тем, чтобы обеспечить законность монополии "Метронома" и дальнейшее поступление доходов от рекламы в карманы его владельцев.

Питерские рекламщики такой маневр восприняли с обидой. Несмотря на невысокую стоимость контракта, многие были бы рады поучаствовать в конкурсе, если бы он был объявлен. По оценкам экспертов, даже если бы в конкурсе стараниями чиновников победил все тот же "Метроном" или кто-то другой из подземной четверки, цена контракта могла бы существенно возрасти из-за конкуренции. Однако творческому коллективу рекламщиков и Комитета по печати это было совсем не выгодно. Кстати именно так получилось с "основным контрактом" на рекламу на станциях метрополитена. Его таки пришлось выставить на конкурс, что обернулось повышением цены, скандалом и судебными разбирательствами, которые продолжаются до сих пор.

Конкурсное дежавю

Собственно история с вагонами всплыла наружу, когда журналисты, изучая документацию конкурса на право размещения рекламы в вестибюлях петербургского метрополитена, задались вопросом: "А где вагоны?"

Конкурс с начальной ценой в 1,65 млрд руб. ГЦРР объявило в конце октября. Адресная программа включает 2661 место общей площадью 6603 кв. м на пяти ветках метрополитена. В конкурсе желали поучаствовать как "гранды" питерской наружки (например компания "Волгобалт Медиа") так и новички (представители девелоперского холдинга Fort Group).

Но изучив конкурсную документацию, потенциальные участники выяснили, что Смольный вместо того, чтобы организовать честную и открытую процедуру, вознамерился повторить финт 10-летней давности. В конкурсных условиях опять значилась необходимость иметь опыт работы в метро. В результате подать завку на участие мог только все тот же квартет рекламных компаний и представляющее их интересы РА "Проспект".

Разгорелся скандал. В дело вмешалось местное Управление Федеральной антимонопольной службы. В ходе дискуссий и споров представители Комитета по печати и взамодействию со СМИ яростно отстаивали требование наличия опыта работы в метро. В результате над ними смеялся весь город, поскольку в частности они заявили, что такой опыт необходим… потому, что 10-15% пассажиров метро страдают клаустрофобией. Вероятно, только опытные компании знают какой должна быть реклама, чтобы не вызвать панических атак у каждого десятого посетителя питерской поземки.

УФАС с таким гуманистическим способом ограничения конкуренции не согласилось и потребовало поменять условия. В ноябре, декабре ГЦРР последовательно откладывал конкурс, переписывал его условия. В результате требование опыта работы в метрополитене вроде бы убрали. Но только вроде…. Дело в том, что опыт работы в метро, по словам потенциальных участников конкурса, из обязательного требования превратился в конкурентное преимущество, дающее представителям подземных монополистов фору в 20 конкурсных баллов. "Нет смысла участвовать" — заявили рекламщики. В итоге единственную заявку подал все тот же "Метроном", который то ли для надежности, то ли от нервов в связи с активностью конкурентов, повысил стоимость контракта на 1 миллиард, до 2,6 млрд рублей.

Конкурс в январе не состоялся, и Смольный готовился заключить контракт с "Метрономом" как единственным поставщиком. Но конкуренты продолжают писать жалобы и иски, поэтому сроки договора откладываются. Сергей Серезлеев в этой связи показательно удивился претензиям несостоявшихся конкурсантов — мол мы же всем дали участвовать в конкурсе. Ну да. А кто победит это ведь не так важно — главное не победа, а участие?

Как поговаривают злые языки в смольнинских кулуарах столь отчаянное, без оглядки на собственную репутацию борьба господина Серезлеева за интересы подземных рекламщиков связана не только с его персональными интересами. В дело якобы замешан таинственный и влиятельный православный бизнесмен, один из учредителей Афонского общества, советник губернатора Петербурга Константин Голощапов. В СМИ его еще называют старинным другом Президента по занятиям дзюдо и даже "массажистом Путина. Голощапов на сегодняшний день, согласно данным системы СПАРК, не владеет долями в коммерческих структурах, принимая, впрочем, участие в ряде некоммерческих организаций религиозной направленности. А вот его супруга Ирая Гильмутдинова имеет различные доли примерно в десятке компаний, связанных с инвестициями и строительством. В их числе и ООO "Инвестбугры", где 50% доля принадлежит сыну губернатора Алексея Полтавченко. Партнерами Ираи Гильмутдиновой являются также Татьяна Соловьева и Михаил Ковалев — владельцы строительного холдинга "Нострум", сумевшего всего за три года нарастить до нескольких миллиардов объемом заказов со стороны таких заказчиков как комитет по энергетике Петербурга, "Теплосеть Санкт-Петербурга", "Ленэнерго", "Водоканал", что, по мнению участников рынка, невозможно без серьезного административного ресурса.

Выход из подземелья

То, что "Метроном" в итоге так и останется господствовать в питерской подземке, мало у кого вызывает сомнения. Единственным последствием подобия конкурентной борьбы стал тот факт, что теперь компании придется отдать городу на миллиард больше. То, что агентство пошло на такие траты, косвенно еще раз указывает на то, какие деньги крутят в метро. Если сумма легко была столь радикально увеличена, значит Дмитрий Столов и Ко уверены, что заработают гораздо больше.

Впрочем, остальным участникам рекламного рынка их атака на подземное царство может дорого обойтись. Аппетит приходит во время еды, да и упомянутый миллиард отбивать надо. Похоже, что короли подземной рекламы решили выйти наружу. Стараниями того же Сергея Серезлеева они уже получили контроль за бизнес-составляющей правительственных медиа. В частности, как говорят, в ближайшее время всю рекламу в газету "Петербургский дневник", телеканал "Санкт-Петербург" и прочие масс-медиа, находящиеся под контролем Смольного будут собирать структуры аффилированные с РА "Проспект".

Но это полбеды. В скором времени грядет конкурс на размещение наружной рекламы в Петербурге. Его рекламисты ждут уже три года. По словам Сергея Серезлеева подготовка документов по наружке вышла на финишную прямую. На рекламном рынке поговаривают, что и в этот конкурс вполне могут войти компании Столова и подмять под себя если и не весь рынок "наружки", то наиболее его "вкусные" части.

"Если это произойдет, то господин Серезлеев может считать свою миссию выполненной, — анонимно поделился один из участников рынка, — и спокойно отбыть куда-нибудь в теплые края, где его не достанут ни проверки счетных палат, ни правоохранительные органы, которые когда-нибудь обязательно заинтересуются тем, что творится с рекламой в городе в последние годы. Почему-то я уверен для достойного отдыха, после таких "трудов" у Серезлеева все подготовлено".

Оригинал этого материала